Negli ultimi mesi il comparto del tequila è finito al centro di un’ondata di contenziosi che mette in discussione uno degli elementi più identitari della categoria: l’etichettatura “100% agave”. Le azioni legali contro marchi celebri come Casamigos, Don Julio e, più recentemente, Cincoro, evidenziano una crescente attenzione giudiziaria e mediatica verso le pratiche produttive e di comunicazione del segmento premium. Le accuse, che vanno dalla negligenza all’arricchimento ingiustificato fino alle pratiche commerciali ingannevoli, non si limitano più a singoli episodi ma delineano un fenomeno che potrebbe avere ricadute strutturali su un settore in forte espansione.
I marchi Don Julio e Casamigos
Il marchio Don Julio rappresenta uno dei casi di maggiore rilevanza nella trasformazione del segmento tequila in prodotto di fascia alta. L’origine del marchio risale al 1942, anno in cui l’imprenditore messicano Julio González-Frausto Estrada, allora diciassettenne, fonda la distilleria La Primavera nello stato di Jalisco, introducendo innovazioni nei processi di selezione dell’agave e nella distillazione, finalizzate ad elevare la qualità rispetto agli standard di mercato dell’epoca.
Nel 1999, il brand sigla una partnership con la canadese Seagram, con l’obiettivo di potenziare le capacità produttive e ampliare la distribuzione internazionale. Tale operazione segna l’inizio di un processo di progressiva integrazione nei cataloghi delle multinazionali del settore.
Nel 2003, Diageo acquisisce una partecipazione del 50% del marchio Don Julio, consolidando la propria posizione nel segmento premium. La svolta definitiva avviene nel 2015, quando il gruppo britannico rileva il controllo totale del marchio acquistando, per un controvalore di circa 408 milioni di dollari, l’altro 50% posseduto dall’azienda messicana Casa Cuervo a cui verrà ceduta la distilleria Old Bushmills, configurando in questo modo uno scambio strategico.
Diversa ma ugualmente significativa la traiettoria di Casamigos, fondata nel 2013 da George Clooney, Rande Gerber e Mike Meldman come progetto commerciale destinato al mercato statunitense del premium spirits. La strategia di crescita è basata su un modello di marketing ad alto impatto, incentrato su immagine aspirazionale e accessibilità relativa rispetto alle altre etichette di fascia alta.
Nel giugno 2017, Diageo annuncia l’acquisizione di Casamigos per 700 milioni di dollari, con previsione di un earn-out fino a 300 milioni di dollari, legato alle performance di vendita nei successivi dieci anni. Il valore potenziale dell’operazione raggiunge quindi 1 miliardo di dollari, rappresentando una delle più importanti acquisizioni nel settore dei distillati premium.
Con questa mossa, Diageo non solo rafforza la propria leadership nel comparto tequila, ma entra con decisione nel segmento lifestyle, valorizzando il marchio come asset strategico a livello globale e ampliando la sua gamma di prodotti dando ulteriore impulso alla crescita e al potenziale di redditività.
Due Class Action in Pochi Mesi
Il 5 maggio 2025 lo studio legale Hagens Berman ha depositato una class action contro Diageo, accusando l’azienda di aver commercializzato tequila etichettata come “100% Blue Weber Agave” che, secondo i test citati nella denuncia, conterrebbe invece quantità significative di alcol di canna e altre fonti non agave. La denuncia sarebbe partita da alcuni consumatori e da un barista newyorkese, il risarcimento richiesto è di 5 milioni di dollari a favore dei consumatori che hanno acquistato a prezzi elevati i prodotti.
Il 4 luglio 2025 è arrivata una seconda causa, presentata presso la Corte Distrettuale di San Francisco dallo studio Baron & Budd, in collaborazione con Hagens Berman. L’azione legale sostiene che Diageo abbia messo in atto un piano di “intrighi fraudolenti” e “racketeering” ossia attività illegali svolte per generare profitto, con possibili violazioni della legge RICO, legge federale americana che ha lo scopo di contrastare il crimine organizzato e che prevede pesanti sanzioni economiche in caso di accertata responsabilità.
I querelanti affermano di avere prove di laboratorio che indicherebbero percentuali di alcol derivato dall’agave inferiori a quanto dichiarato in etichetta: Casamigos Blanco sarebbe composto solo per il 33% da alcol di agave, Don Julio Blanco per il 42%, e valori simili si registrerebbero anche per altre varianti dei due marchi.
Queste cifre, se confermate, potrebbero configurare una violazione delle norme di etichettatura e marketing, con potenziali conseguenze anche a livello di regolamentazione internazionale e di controlli sul mercato.
La Posizione di Diageo
Diageo ha definito le accuse “prive di merito” e ha annunciato che difenderà le proprie pratiche produttive e commerciali in tribunale. La società ribadisce che i suoi marchi premium rispettano gli standard di qualità e le normative di certificazione vigenti.
Il caso Cincoro
Fondato nel 2019 da Michael Jordan insieme a investitori come Jeanie Buss, Wes Edens, Wyc Grousbeck ed Emilia Fazzalari, Cincoro Tequila si è posizionato nel segmento ultra-premium, con prodotti che vanno dai 90 ai 1.700 dollari a bottiglia.
Il 28 agosto 2025, presso il tribunale federale della Florida, è stata depositata una class action che accusa il brand di etichettare come “100% agave” un prodotto che, secondo test di spettroscopia nucleare (NMR), conterrebbe invece quantità significative di etanolo non derivato dall’agave. Le accuse comprendono negligenza, arricchimento ingiustificato e pratiche commerciali ingannevoli.
Cincoro ha risposto con fermezza: “Il nostro tequila è, e lo è sempre stato, realizzato esclusivamente al 100% con Blue Weber agave. Difenderemo con vigore l’integrità del nostro marchio in tribunale”.
Un fenomeno che potrebbe allargarsi
Le controversie non si fermano ai casi già emersi. Secondo Grover Sanschagrin, fondatore dell’Additive-Free Alliance (AFA), una quindicina di tequila provenienti da 9 distillerie diverse avrebbero parte dell’alcol dichiarato non derivato dall’agave. Un dato che, se confermato, allargherebbe la portata del problema e metterebbe sotto osservazione una parte ancora più ampia del mercato.
Impatto sul mercato e prospettive
Il segmento del tequila premium e super-premium sta vivendo una crescita sostenuta, con margini significativi per i produttori e un ruolo sempre più centrale nei mercati chiave come Stati Uniti, Europa e Asia. Tuttavia, l’apertura di procedimenti legali di questa natura rischia di minarne la reputazione, spingendo regolatori e consumatori a pretendere maggiore trasparenza.
Per ora, i brand coinvolti mantengono una linea di difesa compatta, negando ogni irregolarità. Ma il numero crescente di cause e la possibilità che altri marchi vengano trascinati nei tribunali suggeriscono che la vicenda non si limiterà a pochi casi isolati. Il settore si trova davanti a un bivio: rafforzare standard e controlli per preservare la credibilità del tequila come prodotto premium, oppure rischiare un’erosione di fiducia che potrebbe lasciare segni profondi sul lungo periodo.
La vicenda evolverà con gli sviluppi giudiziari: si attendono approfondimenti sui test, eventuali indagini supplementari e possibili estensioni della portata del caso.